Per definizione, la brand protection si sostanzia in un insieme di strategie, tattiche e attività finalizzate alla tutela della reputazione del marchio contro qualsiasi attività lesiva, sia online che offline. Esprimendo il brand l’identità dell’azienda e avendo un impatto centrale sul suo valore economico, proteggerne l’integrità e la percezione è una priorità assoluta per qualsiasi azienda, anche in virtù dell’incremento esponenziale delle minacce.
Che cos’è la brand protection e perché è importante
La brand protection comprende un ampio ventaglio di strategie e tecniche mirate a tutelare il valore e l’integrità di un marchio da minacce dirette e indirette. Questo processo non si limita solo alla difesa contro attività fraudolente come la contraffazione dei prodotti o l’uso illecito del marchio, ma abbraccia anche la gestione delle percezioni pubbliche e la creazione di un’immagine coerente e affidabile agli occhi dei consumatori e degli stakeholders.
Oggi più che mai, con l’espansione globale delle aziende e la rapida digitalizzazione, la protezione del marchio è diventata fondamentale. Le minacce alla reputazione sono diverse e l’evoluzione delle tecniche di attacco richiede un approccio dinamico e integrato. Non basta più monitorare i canali tradizionali: la brand protection deve estendersi anche al digitale, dove le opportunità per attività fraudolente sono amplificate. La protezione del marchio è quindi un fattore cruciale per evitare danni irreversibili, considerando che un marchio non protetto può subire un danno economico e reputazionale significativo, compromettendo la sua competitività sul mercato.
Le aziende che non dedicano la giusta attenzione alla brand protection corrono il rischio di subire perdite di fiducia da parte dei consumatori, di danneggiare le relazioni commerciali e di incorrere in sanzioni legali con un impatto diretto sulla loro capacità di operare efficacemente nel lungo periodo.
Brand protection contro attacchi diretti e indiretti
La brand protection punta a tutelare l’azienda da attacchi diretti e indiretti alla reputazione del marchio, che possono avere un impatto enorme sulla sua percezione, sulle vendite e sulla fiducia dei consumatori.
Attacchi diretti sono:
- l’uso improprio del brand, magari connesso ad attività illecite
- contraffazione dei prodotti
- l’uso ingannevole del marchio, finalizzato ad approfittare della fiducia del consumatore
Nel mondo online la fattispecie da manuale è il phishing, con cui i malintenzionati assumono le sembianze di un’azienda rinomata e inviano email contraffatte allo scopo di ingannare le vittime, acquisire i loro dati personali e le credenziali di accesso ai sistemi digitali.
Per quanto l’azienda non abbia responsabilità dirette sulle azioni dei criminali, l’impatto sulla fiducia del consumatore può essere rilevante, da cui la necessità di intraprendere azioni preventive e correttive. In senso lato, proteggere il brand non significa solo tutelarlo dagli attacchi diretti alla sua immagine.
La reputazione può essere colpita anche indirettamente attraverso un data breach, e questo a prescindere dalla causa, sia essa un attacco cyber dall’esterno, una minaccia interna o, cosa piuttosto frequente, un errore umano o un comportamento a rischio. Nel momento in cui i data breach diventano pubblici, perché denunciati dall’azienda seguendo le indicazioni del GDPR o dagli stessi criminali, l’impatto sulla reputazione del brand può essere devastante: si pensi, a tal proposito, alla pubblicazione di dati clinici privati, di transazioni finanziarie o di nuove molecole ad uso farmaceutico. L’azienda, a questo punto, va incontro a sanzioni rilevanti, a conseguenze nelle relazioni con la supply chain nonché alla totale perdita di fiducia da parte del cliente finale o, nel caso dell’healthcare, del paziente.
Un altro scenario molto negativo per il brand si genera con una scarsa capacità di gestione degli attacchi cyber e con il relativo proliferare di effetti collaterali negativi. Tra di essi, si possono evidenziare l’incertezza del ritorno alla normalità o l’estremo ritardo della ripartenza produttiva, l’eventuale scarsa trasparenza o l’incompletezza delle comunicazioni sull’incidente date all’ecosistema di clienti, fornitori e stakeholder.
Perché la protezione del brand è essenziale nel digitale
Nel contesto digitale, la brand protection è più che mai essenziale. Le opportunità per attacchi informatici sono amplificate dalla digitalizzazione e dalla crescente interconnessione tra i vari sistemi aziendali. Le aziende oggi operano in un ambiente in cui le minacce digitali sono più insidiose e pervasive che mai. Le tecniche di attacco, come il phishing o l’uso improprio del marchio sui social media e nei marketplace, sono diventate sempre più sofisticate.
Un esempio concreto è il phishing, che può coinvolgere l’invio di email contraffatte o l’utilizzo di siti web fasulli per raccogliere dati sensibili dei consumatori, come numeri di carte di credito o informazioni bancarie. Se i criminali riescono a ingannare i clienti utilizzando il nome di un marchio famoso, il danno reputazionale per l’azienda può essere devastante, anche se non è stata direttamente responsabile dell’attacco.
La protezione del marchio nel digitale non si limita alla difesa contro attacchi alle informazioni personali. I cyber attacchi possono colpire l’intera supply chain aziendale, mettendo a rischio la sicurezza dei dati e l’integrità dell’intero sistema. Per questo motivo, la brand protection deve essere un elemento centrale della strategia di sicurezza informatica di ogni azienda che opera nel mondo digitale. Non si tratta solo di difendere i dati sensibili, ma di proteggere l’intera reputazione online del marchio.
Quali sono i principali strumenti per monitorare e prevenire l’uso improprio del brand
Il monitoraggio continuo è una delle principali attività per difendere un marchio da utilizzi impropri. Esistono numerosi strumenti, sia online che offline, che consentono alle aziende di monitorare l’uso del proprio marchio e di intervenire tempestivamente se necessario. L’uso di piattaforme specializzate permette di tenere sotto controllo i social media, i marketplace e altri canali digitali, rilevando rapidamente attività fraudolente come la vendita di prodotti contraffatti o l’abuso del marchio.
Inoltre, la protezione non si limita solo al mondo digitale: anche il monitoraggio offline, attraverso il controllo delle distribuzioni geografiche e l’analisi delle violazioni territoriali, è fondamentale. Le aziende devono infatti tenere d’occhio anche il mercato fisico per proteggere il proprio brand da attacchi indiretti, come la distribuzione di prodotti contraffatti in determinati territori.
L’uso di tecniche avanzate di web scraping e analisi dei dati permette di rilevare violazioni in tempo reale, così da poter attuare misure correttive. Alcuni strumenti offrono anche il supporto nella gestione legale dei casi di contraffazione, come l’invio di segnalazioni di rimozione o la gestione di cause legali per danni.
Come tutelare il marchio e conservare la fiducia del cliente
Tutelare il marchio, ovvero sviluppare strategie e azioni di brand protection, è un tema tanto affascinante quanto complesso, del quale possiamo fornire solo qualche spunto. Come si è visto, infatti, le minacce sono molteplici e la loro gestione richiede un mix di visione sistemica e attività mirate, che l’azienda può implementare in modo indipendente o avvalendosi di partner specializzati.
In primis, risulta fondamentale porre in essere attività di monitoraggio del brand, sia online tramite apposite piattaforme che offline, per quanto possibile a seconda dell’estensione del business aziendale. Di conseguenza, occorre predisporre un processo da attivare nel caso vengano rilevate violazioni di diverso tipo (es, contraffazioni) cosa che comporta il coinvolgimento di una divisione legale o di professionisti esterni. Fondamentale è la giusta comunicazione verso l’esterno, che deve essere tempestiva e veicolare i messaggi corretti proprio per minimizzare l’impatto sulla brand reputation. Storicamente, ci sono stati casi in cui la stessa condotta aziendale (e quindi non un attacco dall’esterno) ha avuto un impatto drammatico sulla reputazione del brand, si pensi allo scandalo Dieselgate del 2015; in questi casi, più che protezione in senso stretto, si tratta di porre in essere delle strategie articolate (e costose) di rigenerazione del brand.
La stretta relazione tra brand protection, cyber security e data protection
Come detto, il concetto di brand protection entra in gioco anche in occasione di attacchi ai sistemi informativi e agli asset digitali con cui l’azienda porta avanti il proprio business.
Per tutelarsi dal phishing indirizzato agli utenti finali, ad esempio, molti operatori finanziari miscelano misure tecniche di protezione, come l’autenticazione biometrica multi-fattore, con una comunicazione assidua e precisa sull’argomento, che oltre a invitare gli utenti e non fornire mai le credenziali a nessuno, spiega le varie tecniche impiegate dai criminali. Le aziende, inoltre, possono (e dovrebbero) fare lo stesso internamente, integrando campagne di comunicazione in veri e percorsi di security awareness comprendenti corsi, pillole di formazione, attacchi simulati e test, meglio ancora se in un contesto di gamification che stimola il coinvolgimento attivo.
La protezione del brand deve poi scattare in tutti i casi di furto e sottrazione dei dati, ovviamente miscelando un approccio preventivo con processi atti a gestire nel migliore dei modi gli incidenti ormai avvenuti. Pur restringendo il campo rispetto al tema sistemico della brand protection, quello della data protection è un ambito molto ampio che confina con quello della conformità rispetto a molteplici normative: GDPR in primis, ma anche SOX, PCI, HIPAA e molte altre.
Qui, il brand viene tutelato raccogliendo e gestendo i dati personali in modo conforme alla legge, ma anche ponendo in essere una serie di attività, processi e strategie finalizzate a elevare la postura di sicurezza aziendale.
Tra di esse non possono mancare tecniche di prevenzione dalle minacce cyber atte non solo ad analizzare la situazione dei propri sistemi, ma anche a guardare quell’ecosistema di informazioni aziendali che si possono trovare a disposizione dei cyber criminali su Deep e Dark web e di cui spesso si ignora l’esistenza.
In questa logica, una protezione attenta del brand deve preferibilmente contemplare anche l’analisi preventiva di tutto l’ecosistema della propria catena del valore (fornitori e business partner), in modo da creare un clima di trust che è alleato importante della brand protection.
Si torna così a parlare di security awareness, di impiego pervasivo della crittografia, di cyber threat intelligence, di sistemi di protezione degli accessi e dei dati, di raccolta e monitoraggio dei log e, soprattutto, di capacità di identificare, in ecosistemi digitali sempre più complessi, minacce reali ed effettive, cosa che, data l’evoluzione frenetica della materia, sempre più spesso comporta il coinvolgimento di partner dedicati e specializzati.
